首页“葡京娱乐”首页虽然现代管理学中的定位（position）一词来自于西方现代营销和管理理论，但定位一词并非舶来之词。

　　“定位”一词最早出自战国《韩非子·扬权》中的“审名以定位，明分以辩类”，该句意为“通过分析名的涵义，即给概念下定义来确定事物的位置，明确事物的界限，找出事物之间的差别，进而把它们归为不同的类”。这里我们可看出，“定位”是确定事物的位置，其前提要明确概念的定义，同时明确事物之间的界限，找出差别，进而对事物进行归类。

　　我们把定位这个词拆开来看。“定”，本义是安定、使安定；安定后，意味着不变化，故有固定、稳定、决定、确定、肯定等义。“位”，本义一般认为是人所站立的地方，特指朝廷中群臣的列位；又引申为人或其他事物所处的地方，即位置。两个字合起来看，则“定位”意指确定方位，确定或指出的地方，确定场所或界限（如通过勘察）。同时，“定”字告诉我们，一旦确定了定位，不要轻易改变。

　　从现代管理学角度来看，定位最初起源营销界，后来逐步成为战略学派中的重要分支，并形成了系统的定位理论。

　　定位理论认为，“定位”：就是确定品牌在品类中的最佳位置，占领消费者的心智，让品牌在消费者的心智中实现差异化，使品牌成为品类的代言。该定义中，涉及品牌、定位、品类这三个关键词，对于这三个关键词之间的关系，我们认为：定位，是品牌之魂；品类，是品牌之根。

　　我们身处物质极大丰富、商业发达、信息过度的时代，消费者每天被海量的碎片化信息包围，物质的富足，使消费者在做出购物选择时，常常无所适从，如何选择成为一道难题。面对海量的产品信息，消费者习惯于把相似的产品进行归类，而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。

　　在这种竞争环境下，企业和品牌要成功，就必须有自己独特的认知和特性，并以成为某类产品的代表为中心展开营销。为了成为某类产品的代表，企业需要将品牌植入潜在消费者的心智中，而最好的方式就是在消费者心智中占据一个词，企业营销和战略规划就是要找到那个在消费者心智中你可以占据的词，也就是“定位”。

　　正因为品牌有了可以占据消费者心智的一个词，也就是品牌的“定位”，品牌对于消费者来说不再是一个单纯的名称，而是代表了某一类产品，所以我们说，品牌因为有了正确恰当的定位，而有了“灵魂”。

　　为什么说品类是品牌之根？首先，品牌竞争的实质是品类之争；其次，创建品牌的关键是和品类进行锁定；最后，品类价值决定品牌价值。

　　自然界为商业界提供了现成模型，品类是商业界的“物种”，是隐藏在品牌背后的关键力量。很多时候，企业认为消费者选择了某品牌的产品，是品牌在影响消费者的购买行为。定位理论认为，实际引起消费者购买欲望，驱动消费者购买的，不是品牌而是品类。只有在消费者决定了要购买的品类之后，才会选择该品类的代表性品牌，消费者的这种行为特征被称之为“用品类来思考，用品牌来表达”。

　　自然界通过不断分化和进化，诞生了无数生命物种，商业界也同样如此。分化使新品类不断诞生，同时，进化提升新品类的竞争力量。定位理论认为，企业唯一的目的就是开创并主导新品类。当企业跳出品牌的思维限制，从品类的角度出发，就可以更好的把握营销竞争的关键。

　　如苹果公司，正是开创并主导新品类取得成功的最佳典范。苹果公司通过开创并主导个人海量音乐播放器（iPod品牌）、触摸屏智能手机（ iPhone品牌）、平板电脑（iPad品牌）等新品类，而实现了iPod、iPhone、等品牌的快速成长，并打造出了iPhone、iPad等世界顶级的电子消费品牌，最终成就了苹果公司世界顶级公司的地位。

　　反观曾经的全球手机霸主品牌诺基亚(NOKIA)，由于在智能手机这一新品类逐步成为消费者购买首选的过程中，没有抢占到智能手机品类的领先地位，短短几年即迅速失去了诺基亚品牌在全球手机领域中的竞争优势，最终沦落到诺基亚的手机业务被微软公司收购。

　　从以诺基亚品牌为代表的传统手机品类被消费者抛弃，而最终导致诺基亚品牌的衰落，到苹果公司凭借新品牌iPhone开创触摸屏智能手机新品类，并在全球范围内主导该品类，我们可以看出品类正是品牌崛起和衰落背后的关键力量。

　　完整意义的品牌应该包括两个部分，品牌名和品类。品牌名和品类一旦产生关联锁定在一起，就完成了品牌的创建。创建品牌需要做的就是不断将品牌名与品类锁定在一起，使品牌成为品类的代言。

　　我们以王老吉品牌为例。“王老吉”品牌在和凉茶品类绑定后，才算完成了“王老吉”品牌的创建，而“防上火的饮料”的定位使王老吉品牌有了点睛之笔，与其他饮料品牌形成了明显的差异化，成功占领了消费者心智。

　　但是当一个品牌和多个品类进行捆绑时，品牌的力量反而可能会被削弱，这里涉及到多品类业务，应以单一品牌开展还是以多品牌开展的问题，限于篇幅，此处不再展开。

　　企业常说要打造品牌的价值，品牌之所以有价值，并非品牌具有广泛的知名度，而是因为它成为了某个品类的代表。品牌的价值由两个因素决定，首先是品牌在品类中的地位，其次是品类的价值。

　　我们来看一下曾经盛极一时的长虹品牌案例。长虹品牌作为民族工业的代表品牌，曾经是国产电视的品类代言，1997年，长虹彩电的市场占有率甚至高达35%。但随着液晶屏幕电视新品类的崛起，长虹品牌由于当初选择在等离子屏幕这一新品类上进行突破，导致在后来主导国内电视行业的液晶屏幕电视这一新品类的竞争中丧失优势。而创维、TCL等新品牌凭借在液晶屏幕电视这一新品类中的快速崛起，改变了国内电视行业的竞争态势。从长虹案例我们也可以看到，随着液晶屏幕电视这一新品类的价值增长，作为国产液晶屏幕电视代表品牌的创维、TCL等品牌也实现了品牌价值的大幅跃升，而作为传统电视品类代表品牌的长虹品牌，其品牌价值，则随着老品类价值的逐渐衰退而随之衰落。

　　如前文所述，定位是确定品牌在品类中的最佳位置，并占领消费者的心智，使品牌成为品类的代言，那么如何从消费者心智角度创建新品类是“定位”能否成功的关键。

　　A.C.尼尔森对于“品类”的定义是“确定什么产品组成小组和类别”，这是基于市场或者销售管理角度的定义。目前，大多数企业提及的品类都是基于市场的角度来定义的，而以市场角度的品类去进行定位，对于消费者来说，这种定位常常是无效或者效果较差的。

　　定位理论认为，消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的产品进行归类，而且通常只会记住该类产品的代表性信息，消费者心智对信息的归类，被称之为“品类”，形象的说，品类就是消费者心智中储存不同类别信息的小格子。

　　市场角度的品类和消费者心智角度的品类，有时候二者是一致的，但很多时候二者并不一样。对于企业而言，要找一个市场上没有的新品类是困难的，但要找一个消费者心智中没有的新品类并不困难。

　　最后，我们以家居建材行业为例，就如何从消费者心智角度开创新品类并进行定位展开初步探讨。

　　（1）、目前瓷砖行业的品类划分可包括：抛光砖、瓷片、抛釉砖、仿古砖、微晶石、现代仿古砖、大理石瓷砖、素色瓷砖、木纹砖、金属砖、微水泥瓷砖、岩板等等。这些品类的划分中有些是基于行业的角度来划分，有些是基于消费者心智角度开创的新品类。

　　如“简一”品牌从抛釉砖品类（市场角度的品类）中分化、开创出大理石瓷砖新品类，“大角鹿”品牌在大理石瓷砖品类上进一步分化、开创出“超耐磨大理石瓷砖”新品类，这些品类的创新与瓷砖行业传统上立足于生产工艺创新开创新品类不同，以立足于消费者心智角度开创新品类，从而与其他品牌形成明显的差异化，再通过投入大量资源进行市场教育，最终推动了以上瓷砖品牌和品类的成长。

　　（2）、定制家居行业的品类划分可包括：全屋定制、定制衣柜、定制橱柜、定制柜、高端定制、实木定制、板木定制、水漆定制、不锈钢定制、全铝定制、中式定制、意式定制、法式定制等等。

　　欧派凭借在橱柜品类的先发优势，成就了橱柜品类的代表品牌，后来基于消费者角度开创了“全屋定制”这一新品类，并以全屋定制的模式去发展衣柜业务。“全屋定制”如果基于市场角度不能说是一个新品类，因为全屋定制是基于市场角度的多个品类的集合，并没有产生市场角度的新品类产品，但是从消费者心智角度来看，我们认为“全屋定制”可以看作一个新品类。基于这一逻辑，欧派后续推出整装业务，并以新的品牌“星之家”（后改为“铂尼思”）开展整装业务就顺理成章了。我们认为，欧派并没有把整装单纯看作一个新渠道，而是把整装作为基于消费者角度的新品类来进行运作。

　　定制家居的品类分化进化也使代表新品类的品牌不断崛起，如不锈钢定制家居品牌百能、法迪奥等，高定品牌威法、木里木外、图森等，使定制家居的行业生态更具多样性。而如百得胜品牌所主推的水漆定制新品类，目前已有较多定制家居品牌跟进，水漆定制这一品类是否能成为消费者心智中的新品类，还需要参与的各企业在市场教育方面投入更多的资源，同时在定位的具体设计方面，通过品牌在“一词”（语言钉）和视觉（视觉锤）方面的恰当设计强有力的抢占消费者心智，最终形成市场上的竞争优势。

　　（3）、门窗行业的品类划分可包括：铝合金门窗、玻璃钢门窗、不锈钢门窗、系统门窗、整体门窗、全屋门窗、被动门窗、铝木窗、水漆木门、免漆木门、实木门窗、节能门窗、静音门窗、阳台门窗、室内门、入户门、装甲门、防盗门、自动门、固定窗、悬窗、磁悬浮门窗、推拉门窗、平开门窗等等。

　　其中目前较流行的系统门窗（甚至有企业推出所谓的全侯系统门窗）、被动门窗等品类，显然不是从消费者心智角度去定义的品类，而是从企业管理、市场的角度去定义的品类。为什么这样说？从消费者角度来看，系统门窗的“系统”是什么？被动门窗是如何“被动”的？还有如全侯系统门窗这种概念，系统已经让人难懂了，又增加了让人更加难以理解的“全侯”概念，以上这些门窗品类的概念，明显不是在让销售简单化，而是站在卖产品、卖功能的角度，让销售更复杂化。对于消费者来说，越简单的信息越容易接受，复杂难懂的信息只会让消费者远离。

　　门窗新晋上市品牌“森鹰”在品类创新上为门窗品牌做出了较好的示范。“森鹰”的主打产品是“铝木空调窗”，森鹰从消费者心智角度出发，把行业统称的“被动窗”定义为消费者心智角度的新品类“空调窗”，“空调窗”这一品类概念显而易见比“被动窗”更容易被消费者心智理解、接受，从而成功开创了“铝木空调窗”这一新品类，并占据了该品类的领导地位。

　　从以上简一、大角鹿、欧派、森鹰等品牌的案例我们看到，从消费者心智角度去定义和开创新品类，对于品牌定位的成功是非常关键的。品类的分化和进化，是推动行业发展的原动力，家居建材行业的生态未来将如何进化，让我们拭目以待。